Auf den Fanmeilen wird es diesen Sommer wieder ein bekanntes Bild geben: Unzählige Shirts in den Nationalfarben, doch die Logos sind von Firmen wie Check24, Edeka oder Tedi. Anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 in den USA, Kanada und Mexiko geben diverse Konzerne wieder Gratis-Trikots an die Anhänger aus. Aber hinter dem umsonst erhaltenen Hemd steckt mehr als nur Großzügigkeit.

Das Jersey von Check24 war bereits bei der Europameisterschaft 2024 in Deutschland nicht zu übersehen. Für die kommende Weltmeisterschaft legt das Vergleichsportal seine Kampagne neu auf. Man erhält es, indem man eine Tippspiel-Anwendung installiert, ein Konto anlegt und wenigstens den ersten Spieltag mitspielt. Die Nachfrage war gewaltig: Ein Unternehmenssprecher berichtete von beinahe einer Million Bestellungen binnen 24 Stunden, was zu einer vorübergehenden Unterbrechung der Vergabe führte. „Wir waren vom Ansturm unseres Trikots total überrascht“, äußerte der Sprecher.

Aber nicht nur Check24 ist dabei. Ein Fan-Hemd war bei Edeka für Einkäufe ab 50 Euro erhältlich. Der Discounter Tedi verlangte einen Einkauf ab fünf Euro und eine Anmeldung zum Newsletter. Eine vergleichbare Initiative gab es sogar von Coca-Cola. Welcher Zweck wird damit verfolgt?

Experte enthüllt: Darum geht es wirklich

Peter Kenning, Professor für Marketing an der Düsseldorfer Heinrich-Heine-Universität, erkennt dahinter verschiedene Motive. Einerseits drehe es sich um die Steigerung der Markenbekanntheit und die Schaffung eines positiven Rufs. Der Fachmann erläutert: „Im Hinblick auf die Marke sollen entsprechende Aktionen dazu beitragen, dass die Marke mit positiven Emotionen aufgeladen wird und möglichst lange im öffentlichen Raum sichtbar ist“.

Wissenschaftliche Studien belegen einen simplen Effekt: Häufiger Kontakt mit einem Gegenstand steigert dessen Beliebtheit. Aus dieser Zuneigung erwächst wiederum Vertrauen. Ein Jersey, das über Wochen auf öffentlichen Plätzen, in Bars und zu Hause präsent ist, funktioniert demnach wie ein ununterbrochener Werbespot für das Unternehmen.

Das zweite, und vielleicht entscheidendere Motiv, sind persönliche Informationen. Um das kostenlose Shirt zu erhalten, ist meist die Angabe von persönlichen Details wie Name und E-Mail-Adresse erforderlich. Solche Informationen sind für Firmen extrem kostbar, da sie die Ausspielung von maßgeschneiderter, personalisierter Reklame ermöglichen. Der finanzielle Nutzen ist enorm: Laut Professor Kenning kann diese Art der Werbung den Profit einer Kampagne beinahe verdreifachen.

Die Millionen-Frage: Was kostet der Spaß?

Die genauen Kosten einer derartigen Kampagne lassen sich laut Kenning nur schwer beziffern. Eine grobe Orientierung bietet die Initiative von Check24 zur Europameisterschaft 2024: Damals könnten etwa fünf Millionen Jerseys in Umlauf gebracht worden sein, was zu potenziellen Gesamtausgaben von bis zu 100 Millionen Euro geführt hätte. Der Wissenschaftler unterstreicht jedoch, dass ihm keine verlässlichen Daten dazu vorliegen.

Der Erfolg der Investition wird auf zwei Arten ermittelt. Einerseits mittels traditioneller Marketing-Kennzahlen. Es ist nachverfolgbar, ob eine Person auf eine Werbeanzeige reagiert, ein Produkt erwirbt oder einen Vertrag unterzeichnet. Andererseits werden Befragungen durchgeführt, um festzustellen, ob sich die Sympathie und das Vertrauen in die Marke im Vergleich zu früher verbessert haben.

Kritik vom Fachhandel: „Nichts mit Originalen zu tun“

Die Sportartikel-Branche betrachtet die kostenlosen Kampagnen mit einer gewissen Skepsis. Alexander von Preen, der Chef von Intersport Deutschland, macht deutlich, dass sein Unternehmen für Hochwertigkeit bürgt und ausschließlich authentische Trikots anbietet. Von Preen sagt: „Gratisprodukte in entsprechender Anmutung von sportfremden Unternehmen haben jedoch mit den Originalen nichts zu tun“.

Zur Europameisterschaft 2024 in Deutschland setzten allein die Händler von Intersport beinahe 500.000 Trikots ab. Es wird erwartet, dass diese Marke bei der Weltmeisterschaft geknackt wird – ein erfolgreiches Abschneiden der deutschen Nationalmannschaft vorausgesetzt. Ihm zufolge findet besonders das blaue Auswärtsshirt großen Anklang. Von Preen zeigt sich zuversichtlich, dass die Adidas-Artikel für die WM erneut Kult werden könnten, vergleichbar mit dem pinken Auswärtstrikot von vor zwei Jahren. (dpa/red)

Dieser Inhalt wurde mit Hilfe von KI erstellt.