Ob Cola, Schoki oder Ketchup: Im Supermarkt stehst du vor der Wahl. Greifst du zum teuren Original oder zur billigen Hausmarke? An der Kasse wird abgerechnet, und das Ergebnis für 2025 ist ein klares Ding: Die günstigen Marken räumen ab, während die großen Namen kämpfen. Ihr Umsatz wuchs nur, weil alles teurer wurde – verkauft haben sie aber weniger. Das belegen frische Daten vom Marktforschungsinstitut YouGov.

Klar, du schaust beim Einkaufen gerade extrem aufs Geld. Deshalb landen immer öfter Produkte von Ja, Milsani oder Gut & Günstig im Wagen. „Die großen Herstellermarken sind austauschbarer geworden“, schreibt Marktforscher Robert Kecskes in einem neuen YouGov-Report. Die Zahlen sind eindeutig: 15 der 17 bekanntesten Top-Marken haben 2025 Kunden verloren. Laut Kecskes fehlt ihnen oft das gewisse Etwas, das sie früher mal ausgezeichnet hat.

Teuer oder billig? Die Grenzen verschwimmen

Für 57 Prozent der Leute sind Marken laut YouGov zwar noch wichtig, aber je älter, desto egaler. Besonders die Jungen machen kaum noch einen Unterschied und finden, dass die Hausmarken oft genauso gut sind wie die teuren Originale. Die Marktforscher sagen: Die Linien sind nicht mehr klar. Bestimmte Eigenmarken wie Balea, Isana oder dm Bio gelten bei den Käufern schon als ganz normale Brands. Wenn die Qualität gleich wirkt, entscheidet am Ende nur noch der Preis, so Kecskes.

Das Ansehen vieler großer Hersteller hat laut YouGov ordentlich gelitten. Der Hauptgrund: krasse Preiserhöhungen, die viele Kunden einfach nur frech finden. Klar, auch die Handelsmarken (so nennt man Eigenmarken auch) kosten mehr, sind aber immer noch die billigere Wahl. Und mal ehrlich: Oft sehen sie den bekannten Marken zum Verwechseln ähnlich – und schmecken auch so.

Zoff vor Kölner Gericht um Flaschen-Kopie

Manchmal geht der Zoff sogar vor Gericht. Ein Fall direkt aus unserer Region: Der Safthersteller Eckes-Granini hat vor einigen Jahren Edeka verklagt. Der Vorwurf: Die Flaschen der Hausmarke Albi sahen dem eigenen Design viel zu ähnlich aus. Doch das Oberlandesgericht Köln hat die Klage auf Unterlassung abgewiesen. Ein anderes, ähnliches Verfahren läuft aber noch.

Wo kommen die Eigenmarken eigentlich her? Die Wege sind verschieden: Einige Produkte kommen direkt von den großen Markenherstellern und kriegen nur eine neue Verpackung. Andere werden von Firmen hergestellt, die sich darauf spezialisiert haben. Und manche Handelsketten machen es sogar selbst, zum Beispiel in hauseigenen Bäckereien oder Röstereien.

Die Kunden finden die günstigen Alternativen oft keineswegs schlechter. Im Gegenteil: Viele sagen, das Preis-Leistungs-Verhältnis ist einfach besser. Die Zahlen von YouGov sprechen Bände: Zwischen 2021 und 2025 kletterte der Marktanteil der Eigenmarken von 41 auf 47 Prozent. Das ist ein Rekordwert! Und Experten glauben, da geht sogar noch mehr.

Hier greifen Kunden besonders oft zur Hausmarke

Besonders hoch ist der Anteil der Hausmarken laut YouGov bei Fleisch, Wurst und Geflügel. Auch bei Papierprodukten wie Klopapier oder Servietten und bei Konserven wird gespart. Den größten Sprung nach vorne machten die Eigenmarken zuletzt bei Fetten wie Butter und Öl, bei Heißgetränken wie Kaffee und bei Süßigkeiten wie Tafelschokolade.

Viele teure Markenartikel landen dagegen nur noch im Korb, wenn sie im Angebot sind. Das gilt vor allem für Kaffee, Sekt, Tiefkühlpizzen, Windeln und Tafelschokolade. Krass: Fast ein Drittel des gesamten Marken-Umsatzes kam 2024 durch Rabattaktionen zustande. Für die Hersteller ist das ein Teufelskreis: Echte, treue Fans, die auch den vollen Preis zahlen, gewinnen sie so nicht.

„Ohne die Promotion würden die Shopper nicht mehr bei der Stange bleiben“, schreibt Kecskes. Abgesehen vom Rabattpreis fehle oft das Argument, warum man zugreifen sollte. Trotzdem gibt es Marken, an denen kein Händler vorbeikommt. Denk mal an Nutella, Coca-Cola, Red Bull oder Kellogg’s. Die müssen einfach im Regal stehen, sonst sind die Kunden weg und kaufen bei der Konkurrenz.

Umfrage: Darum sind Hausmarken so entscheidend

Die Supermärkte und Discounter haben in den letzten Jahren ihr Angebot an Eigenmarken massiv erweitert – eine direkte Antwort auf die gestiegene Nachfrage. Sie reagieren damit auf die explodierten Lebensmittelpreise und darauf, dass du einfach mehr auf dein Geld achtest. Normalerweise haben Discounter mehr Hausmarken, aber auch für Supermärkte sind sie überlebenswichtig, um bei den Preisen mithalten zu können.

Wie wichtig die Hausmarken wirklich sind, hat eine YouGov-Umfrage im Januar gezeigt. Das Ergebnis ist eindeutig: Viele Kunden von Supermärkten (48 Prozent) und Discountern (55 Prozent) sagen, dass ein gutes Angebot an Eigenmarken der Grund ist, warum sie genau dort einkaufen gehen.

Dabei gibt es Eigenmarken in allen Preisstufen. Das geht von den ganz billigen No-Name-Produkten bis zu edlen Premium-Linien wie Rewe Feine Welt, Edeka Herzstücke oder dm Bio. Gerade dieses Luxus-Segment ist 2025 mit einem Umsatzplus von 11 Prozent extrem gewachsen. Laut YouGov hat sich die Geldbörse vieler Familien etwas erholt. Der Sinn für Qualität ist wieder da, und die meisten Leute wollen sich auch mal was Besonderes leisten, so die Studie.

Experte warnt: „Verlieren ihre Überlebensfähigkeit“

Fachleute wie Kecskes nennen noch einen Grund, warum die großen Marken an Glanz einbüßen. Viele Firmen haben ihre Markenpflege schleifen lassen und kaum Geld in neue Ideen gesteckt. Eine Untersuchung der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn bestätigt das: Die meisten neuen Produkte schaffen es nicht, sich im Handel durchzusetzen. Mehr als zwei Drittel aller Neuheiten fliegen über kurz oder lang wieder aus den Regalen. Das Fazit ist hart: „Unternehmen, die nicht erfolgreich innovieren, verlieren langfristig ihre Überlebensfähigkeit.“

Man müsse den Marken wieder eine Seele einhauchen, fordert Kecskes. Das sei der einzige Weg, um Kunden davon zu überzeugen, mehr Geld auszugeben. Besonders junge Leute wollen, dass eine Marke auf ihre Wünsche eingeht und sie sie versteht. Als gute Beispiele dafür nennt er Fritz-Kola, Gustavo Gusto, Koro oder More Nutrition.

Rewe-Chef mit klarer Ansage an Marken-Bosse

Rewe-Chef Lionel Souque hat schon 2024 eine klare Ansage gemacht: Markenprodukte brauchen einen echten Vorteil. „Die Leute sind nicht bereit, nur wegen der Marke das Doppelte zu bezahlen.“

Besonders in finanziell schwierigen Phasen kaufen die Menschen nicht nur ein Produkt, sondern auch ein Gefühl von Sicherheit, erklärt Patrick Kammerer, der Hauptgeschäftsführer des Markenverbands. Eine starke Marke baut man durch Vertrauen auf, das immer wieder bestätigt wird – und nicht über einen billigen Preis.

Das beste Beispiel dafür ist der Fall Milka. Der Hersteller Mondelez hat 2025 bei vielen Sorten die Packungen verkleinert und gleichzeitig die Preise angehoben. Die Verbraucherzentrale Hamburg sah darin eine Täuschung, zog vor Gericht – und siegte. Für den Marketing-Experten Andreas Baetzgen ist das Image der Marke dadurch ramponiert. Milka stand jahrzehntelang für Vertrauen, für das bekannte Lila und für ein warmes Gefühl. Dieses Vertrauen wurde schamlos ausgenutzt.

(dpa/red)

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