Bonn – Pink für Mädchen, Blau für Jungs: Dass Werbung gerne mit Klischees spielt, ist alles andere als neu. Dass diese Klischees inzwischen auf immer größeren Widerstand stoßen, gehört inzwischen ebenso zum Werbe-Alltag.

Seit 2017 gibt es aus Bonn daher die Quittung für  den dreistesten Wink mit dem Zaunpfahl. Jedes Jahr vergibt der gemeinnützige Verein „klische*esc“ seitdem seinen „Goldenen Zaunpfahl“, einen „Negativpreis für absurdes Gendermarketing“.

Bonner Negativpreis „Goldener Zaunpfahl“ für Werbung voller Klischees

Pünktlich zur Vorweihnachtszeit, der Hauptsaison der Werbebranche, steht der neue unrühmliche Preisträger fest. Er geht an die Marke „TOPModel“ von Depesche. Was das Unternehmen als „liebevoll gestaltete Papierartikel, angesagte Schulprodukte und trendige Kosmetik“ bezeichnet, bewertet die Initiative als „stereotypes und sehr eingeschränktes Bild davon, was Mädchen zu interessieren habe und insbesondere, wie sie auszusehen haben.“

Aus rund 100 Vorschlägen waren insgesamt sieben Produkte und Werbekampagnen nominiert, über die Verbraucher dann online abstimmen konnten. Nach Angaben der Initiatoren haben sich rund 6000 Personen beteiligt. „TOPModel“, das es auch als Heft im Zeitschriftenhandel gibt, setzte sich dabei mit deutlichem Abstand durch.

Bonner Verein kritisiert Werbe-Strategie der Gewinner des „Goldenen Zaunpfahls“

„Die Comic-Topmodels sind natürlich immer sexy unterwegs“, erklärte Jurymitglied und Moderatorin Eva-Maria Lemke (38) in ihrer Laudatio – und kritisierte das deutlich: „Ein Zwinkern über den Hotpants hier, da rutscht mal ein Top von der Schulter – spätestens da hat man das Gefühl, aus Versehen einen Pin-Up-Kalender für sein Kind gekauft zu haben.“

Auf den zweiten Platz wählten die Verbraucher einen Werbespot von Edeka: „Danke Mama, dass Du nicht Papa bist“. Dahinter landete eine Plakatkampagne der Zahnärztekammer Westfalen-Lippe, die mit der Frage „Weiß Ihre Tochter eigentlich schon, was sie werden will?“ um zahnmedizinische Fachangestellte warb.

„Goldener Zaunpfahl“: Bonner Initiative führt zu positiven Folgen

Bei der vierten Verleihung seit der Gründung berichteten die Initiatoren des Negativpreises allerdings auch von ersten positiven Auswirkungen. Zwar stand keines der diesmal gewählten Unternehmen für eine Stellungnahme bereit, die traurigen Gewinner vergangener Jahre lernten aber offenbar aus ihren Fehlern.

„Wurden wir in den ersten Jahren noch ignoriert, kommen jetzt Firmen auf uns zu, streichen Produkte aus ihrem Angebot, planen neue Konzepte für ihren Online-Auftritt und fragen uns für Schulungen an“, erklärte Mit-Initiator Sascha Verlan. (bc/afp)