Eine Wurst mit Hut für 50 Euro, eine Brezel für 55 Euro – gemeint sind keine Snacks, sondern Kuscheltiere der britischen Marke Jellycat. Im Berliner Kaufhaus des Westens (KaDeWe) werden die Plüschfiguren mittlerweile an einer eigenen Theke verkauft, an der auch erwachsene Kundinnen und Kunden auswählen, welches Tier sie mit nach Hause nehmen möchten. Wer die Plüschtiere nicht vor Ort in Berlin kaufen kann, findet sie auch online, etwa im Sortiment von Breuninger.

Warum Erwachsene Plüschtiere sammeln

Laut dem Psychologen und Neurowissenschaftler Markus Kiefer von der Universität Ulm sind die Gründe für das Interesse an Stofftieren vielfältig. Sie seien in der Regel weich, hätten große Augen und ein kindlich-freundliches Gesicht – Eigenschaften, die zum Berühren und Kuscheln einladen. Psychologische Untersuchungen würden zudem zeigen, dass angenehme Berührungen beruhigend wirken. Hinzu komme, dass Plüschtiere häufig an schöne Momente aus der Kindheit erinnern oder – im Fall eines Geschenks – an eine emotional wichtige Person.

Der Begriff „Kidults“ und seine Bedeutung

Erwachsene, die sich mit Spielwaren bewusst kleine Freuden gönnen, werden in der Branche als „Kidults“ bezeichnet – ein Kofferwort aus „kids“ und „adults“. Der Trend beschränkt sich nicht auf Kuscheltiere: Auch Sammelkarten, Trendfiguren oder Bausteine etwa von Lego fallen in dieses Marktsegment. Prof. Jens Junge, Direktor des Instituts für Ludologie (Spielwissenschaften) in Berlin, beschreibt Kidults als ein mittlerweile entscheidendes Segment der Spielwarenindustrie.

Erwachsenes Spielen ist kein neues Phänomen

Der Begriff „Kidults“ mag neu sein, erwachsenes Spielen ist es laut Junge nicht. Schon Modelleisenbahn-Landschaften von Märklin galten als typisches Erwachsenenprodukt, mit dem auch Kinder spielen durften. Neu ist vor allem, dass klassische Kinderspielwaren zunehmend in die Erwachsenenwelt vordringen. Auch das Sammeln selbst hat Tradition: Früher waren es Briefmarken oder Münzen, heute stehen Pokémon-Karten, Squishys oder eben Jellycat-Plüschtiere im Fokus.

Fazit

Der Jellycat-Trend zeigt, dass Kuscheltiere längst nicht mehr nur Kinderzimmer-Deko sind. Psychologische Effekte wie beruhigende Berührungen und Kindheitserinnerungen treffen auf ein Marktsegment, das Hersteller gezielt bedienen. Ob im KaDeWe vor Ort oder online bei Breuninger – wer sich für die Plüschtiere interessiert, hat mehrere Bezugsmöglichkeiten.