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Groß, klein, hängend, straffDeutsches Unternehmen wirbt mit Brüsten – und erntet viel Kritik

Mit diesem Foto warb Adidas auf Twitter für seine neuen Sport-BHs. Dort waren die Brüste ungepixelt zu sehen.

Mit diesem Foto warb Adidas auf Twitter für seine neuen Sport-BHs. Dort waren die Brüste ungepixelt zu sehen.

Mit einer ungewöhnlichen Kampagne will der deutsche Sportartikelkonzern Adidas für eine neue Kollektion von Sport-BHs werben – und erntet für seine provokante Idee nun jede Menge Kritik.

Sie sind klein, sie sind groß, sie sind vernarbt oder natürlich – 25 Brüste sind auf dem Foto zu sehen, das Adidas nun auf seinen Social-Media-Accounts veröffentlicht hat. Seit dem 9. Februar zeigt der Sportartikelhersteller die Brüste in verschiedensten Farben und Formen, nicht nur im Netz, sondern auch auf Plakaten – mal verpixelt, mal völlig unverändert.

Und genauso unterschiedlich wie die Brüste waren auch die Reaktionen auf das Foto: Während die einen das Unternehmen für die Aktion feiern, gehen andere auf die Barrikaden und werfen Adidas Sexismus vor.

Auf Twitter durfte Adidas – anders als auf Instagram – das Foto mit den 25 Brüsten gänzlich ungepixelt zeigen. „Wir glauben, dass Frauenbrüste in allen Formen und Größen Unterstützung und Komfort verdienen“, schreibt das Unternehmen auf Englisch dazu. „Deshalb umfasst unser neues Sport-BH-Sortiment 43 Styles, damit jeder die richtige Passform für sich finden kann.“

Alles zum Thema Social Media

Den Auftrag für die Aktion bekam die preisgekrönte Londoner Fotografin Sophia Ebrard. Sie zeigte zwar die Brüste, die Frauen selbst jedoch sind nicht zu erkennen. Und kaum gingen ihre Aufnahmen online, polarisierten sie auch schon im Netz. Einige kritisierten die Marke für diese Zurschaustellung von Nacktheit, da sie befürchteten, dass Kinder über die Bilder stolpern könnten. Nicht wenige bewerteten die Brüste und machten sich über ihr Aussehen lustig.

Auf Twitter fragte auch CNN-Korrespondentin Kate Bennett belustigt: „Machen wir das auch für männliche Unterwäsche?“

Adidas wirbt mit 25 nackten Brüsten: „Fühlt sich wirklich gut an“

Doch es gibt auch viele User, die die Bilder als „erstaunlich“ erachten. Sie lobten Adidas für den Mut. Auf Instagram etwa sagt eine Nutzerin, es „fühlt sich wirklich gut an“, Brüste zu sehen, die ihren ähnlich sind. Ein anderer merkte an, dass Menschen, die die Bilder sexualisierten, „völlig an der Sache vorbeireden“. Auf kritische Tweets antwortete auch Adidas selbst und erklärte, es sei „wichtig, den menschlichen Körper zu normalisieren und zukünftige Generationen zu inspirieren“. Von einer Positionierung in einem sexuellen Kontext distanziert sich Adidas klar und deutlich.

Adidas wirbt für 43 neue Sport-BH-Modelle in 72 Größen – und das nicht mit perfekten Models, die so tun, als würden sie Sport treiben, sondern mit natürlich wirkenden Brüsten. Dies sei ganz klar eine Abkehr von der Art und Weise, wie Marken normalerweise Bilder mit den Verbrauchern teilen, erklärt Jenna Drenten, außerordentliche Professorin für Marketing an der Loyola University Chicago, gegenüber der „Washington Post“. Die meisten Bilder würden eher an den Ehrgeiz appellieren – „hier sehen Sie, was Sie sein könnten“, sagt sie. Was die Adidas-Werbung außergewöhnlich mache, sei eben, dass sie aussage: „Wir sehen dich so, wie du bist.“

Adidas wirbt mit nackten Brüsten: Wie viel Nacktheit sollte erlaubt sein?

Bemerkenswert sei das auch deshalb, weil im Marketing-Bereich Brüste oft in veränderter und bearbeiteter Form gezeigt werden, um vor allen Dingen Männer anzusprechen. Selbst wenn ein Unternehmen Produkte verkauft, die eigentlich für Frauen bestimmt sind.

Die Adidas-Werbung bringe aber auch die Debatte über Nacktheit im Netz noch einen Schritt weiter, sagt Drenten. Sie merkt an, dass viele Frauen in der Vergangenheit mit Aktionen wie #FreeTheNipple versucht haben, Bilder von Brüsten zu normalisieren und sie von Sexualisierung zu unterscheiden.

Tatsache ist: Adidas hat mit seiner Kampagne erneut eine Debatte angestoßen. Wie viel Nacktheit sollte im Netz erlaubt sein? Ist so ein Foto sexistisch? Oder ein Schritt hin zu mehr Normalität, die gezeigt wird, zwischen all den bearbeiteten Hochglanz-Models? „Eine einzelne Marke hat nicht genug Kraft, um ein ganzes Narrativ zu verändern“, sagt Drenten. „Es liegt an der Community und den Verbrauchern, zu entscheiden, wohin das führt.“ (mg)