Köln – Am Kleid hängt noch immer das Preisschild, die Begeisterung für das Schoko-Fondue-Set verflacht beim Säubern, und auch der Halloween-Pullover bleibt dieses Jahr ungetragen im Schrank.
Aber da ist nun mal dieses Teufelchen, das uns einflüstert: „MUSST–DU–HABEN!“ Warum ist das eigentlich so? Konsumforscher Carl Tillessen erklärt, warum Shoppen genauso süchtig macht wie Rauchen.
Konsumverhalten: Wir investieren Milliarden in Fehlkäufe
Fehlkäufe für knapp vier Milliarden Euro jährlich verstauben laut Gesellschaft für Konsumforschung in unseren Schränken. Dazu kommen all die kleinen Gimmicks, Accessoires und Co., die man „mal eben im Vorbeigehen“ mitgenommen – und zuhause schon wieder vergessen hat.
„Es geht uns nicht um das Teil oder das Kleidungsstück an sich“, erklärt Tillessen im Gespräch mit dem Sonntag-EXPRESS, „das ist vielmehr der Hunger nach Dopamin, der befriedigt werden will“. Sprich: Das kurzfristige Glücksgefühl beim Kauf – auch wenn wir wissen, dass der Katzenjammer schnell folgt. Und zwar immer häufiger.
Kleidung war früher viel teurer
Laut Gesellschaft für Konsumforschung war Anfang der 1970er-Jahre Kleidung noch so teuer, dass man zehn Prozent seines verfügbaren Einkommens aufwenden musste, um sich einigermaßen anständig einzukleiden. „Die Dinge, die man sich derart vom Munde abgespart hatte, bezeichnete man damals respektvoll als »Kleidungsstücke«. Heute sagen wir »Klamotten«“.
Nach der Verlagerung der Produktion in Billiglohnländer, wo die Lohnkosten um 98 Prozent niedriger liegen, „leisten wir uns heute von fünf Prozent unseres verfügbaren Einkommens, also mit weniger als der Hälfte des damaligen Aufwands, die fünffache Menge Kleidung“, rechnet Tillessen vor. Er hat die Mechanismen erforscht, mit denen wir unbewusst zum Kauf getrieben werden:
Der Veblen-Effekt, die Ausnahme vom Gesetz der Nachfrage
Hochpreisige Produkte erscheinen uns begehrlicher als günstige. Das sei viel öfter so, als wir glauben, erklärt der Experte. Selbst bei Anti-Kalk-Tabs für die Waschmaschine würden die meisten eher zu den teureren greifen. „Dabei kann keiner die Qualität beurteilen.“ Wer erinnert sich nicht an die Lacoste-Shirt in den 80ern, das teure Statussymbol der Popper? Tillessen: „Dann senkte Lacoste die Preise – und die Nachfrage ging in den Keller, weil die Exklusivität futsch war. Als die Preise wieder raufgingen, stieg auch der Absatz.“
„Hybrider Konsum“, die Kombi aus Luxus und Schnäppchen
Während der Chef der Nobelmarke Louis Vuitton zum reichsten und der Gründer der Günstigmarke Zara zum zweitreichsten Menschen Europas aufgestiegen sind, mussten solide Mittelklasse-Hersteller wie Steilmann oder Gerry Weber Insolvenz anmelden. Warum das so ist, könnten die Erkenntnisse des Neurowissenschaftlers Brian Knutson erklären: „Wir kaufen ein Produkt, wenn das Gefühl von Belohnung deutlich größer ist als der Schmerz, den der Preis bei uns auslöst.“ Ein Ein-Euro-Kaffeebecher tut keinem weh und spricht nur das Belohnungszentrum im Hirn an. Würde er 25 Euro kosten, hätte man gemischte Gefühle. Dann doch lieber gleich die Hermes-Tasse für 92 Euro! Tillessen: „Ausschlaggebend für einen Lustkauf ist einzig und allein die Lust, die der Kauf uns bereitet – und die ist bei einem mittleren Preis eben auch nur mittel, während extreme Preise – sowohl extrem hohe als auch extrem niedrige – bei uns extreme Belohnungs-Gefühle auslösen können.“
Manipulation im Netz
Kennt jeder: Selbst wenn man ausdrücklich nach Sneakern einer anderen Marke sucht, die Antwort bei Google und Co. ist unter anderem immer Nike und Adidas. „Die zahlen natürlich Unsummen dafür“, so der Konsumforscher. Ähnlich sei es bei den Neidkäufen, zu denen Bloggerinnen mit ihren Happy-Life-Produkt-Fotos anstacheln. Wenn man ihren neuen Modetrends folge, habe man vorübergehend sowohl das Gefühl von Individualität als auch von Gruppenzugehörigkeit.
Wird der Look dann allgegenwärtig, reizt er nicht mehr. Tillessen: „War die Lebensdauer eines Trends vor der Digitalisierung noch ein Jahrzehnt, so ist sie jetzt nur noch eine Saison.“ Weil jedoch viele ein schlechtes Gewissen hätten, „unmodische“ Produkte nach wenigen Monaten in die Tonne zu kloppen, wünschen sich nicht nur Hersteller, sondern insgeheim auch Konsumenten, diese Dinge wären tatsächlich kaputt, beobachtete der Konsumforscher. Inzwischen sei es soweit, dass von all den Dingen, die unsere Haushalte durchlaufen, nur ein Prozent sechs Monate nach Anschaffung noch in Gebrauch sei.
Künstliche Verknappung: Limited Editions machen uns an
Und dabei gehe es nicht nur um den Luxusbereich, „auch die limitierten Sneaker von Lidl oder der Angler-Hut von Ikea erlangten Kultstatus“, beobachtete Carl Tillessen. Er fordert ein Umdenken: Man solle sich neben dem Preis in Euro auch den wahren Preis von billigen Overalls zum Junggesellenabschied, Ugly-Christmas-Sweatern oder solarbetriebenen Wackelblumen vor Augen führen. „Konsum ist für 63 Prozent des CO2-Ausstoßes verantwortlich, den jeder Deutsche verursacht.“
Drei Beispiele für Fehlkäufe: Kleid nie getragen
Katha (33) hat sich von einer Modezeitschrift beeinflussen lassen. Jede Frau müsse ein Lederkleid im Schrank haben, hieß es. Elegant solle es aussehen, versprach die Werbung. Sie bestellte es, aber Katha fand: „Es sah einfach nur billig aus. Ich habe das sündhaft teure Kleid noch nie getragen.“
Der Nagellackstift, den die Influencerin so mochte
Djisela (24) hat sich von einer hippen Instagram-Influencerin überzeugen lassen, dass jede Frau mit diesem Nagellackstift ein Ergebnis wie im teuren Nagelstudio erreichen kann. Ihr Fazit: „Hätte ich mir auch schenken können. Die Bestellung und Versand waren teuer, das Ergebnis wenig überzeugend.“
Von Elektro-Angeboten verführen lassen
Funksteckdosen, um Elektrogeräte in der Wohnung ferngesteuert bedienen zu können? Und dann noch im Angebot? Da konnte Kathrin (54) ebenso wenig Nein zu sagen wie zu der fünf Meter langen LED-Leuchte, die das Wohnzimmer aufpeppen sollte. Aber: „Die Staubfänger liegen seit fünf Jahren im Regal.“
